内容中心(Content Hub)：营销之外的工作

本文要点：

如果你负责监督品牌的数字营销，那么你现在的首要任务应该是为你的客户创造令人难忘的数字体验。

谷歌每天通过自然搜索向网站发送数十亿访问者。如果你想分一杯羹，你必须考虑比产品页面和长篇内容更大的问题。相反，呈现身临其境的交互式数字体验，让客户满意并让他们再次光顾。

内容中心比博客更加多样化。这是一个组织良好的框架，可以在整个客户旅程中满足你的受众并使其兴奋不已。更好的是，它可以成为一个SEO强国，增加你的市场份额并推动大量流量和转化。

无论你的目标是通过订阅者扩大客户群，还是通过创建新的接触点来提高品牌知名度，那么内容中心都是答案。

本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。

营销人员通常很难定义内容中心，因为从一个示例到下一个示例存在很大差异。

什么是内容中心？

内容中心是有关特定主题的有组织内容的特选集合。它们帮助用户解决问题、采取行动并做出更好的决策。中心可能包含有关主题的各种内容格式，包括文章、图像、视频、音频和工具。

例如，假设一家提供信用卡服务的金融公司。你可以有一个内容中心，用于存储与以下内容相关的信息：

重要的是要注意，博客与内容中心不是一回事。博客以大致相同的格式以线性方式组织，帖子按时间顺序显示。它们也非常广泛。

相比之下，内容中心在所包含的内容类型范围方面更加多样化。它可以包含从博客文章到视频、网络研讨会、直播、播客、社交内容、研究、演示文稿、数据可视化、信息图表、课程、工具、可下载模板等的所有内容。重要的不是格式，而是所有内容都围绕一个中心主题进行组织。

内容中心的类型

你可以使用几种不同类型的内容中心来组织内容营销策略中的所有内容。你使用的版本取决于你的行业以及你的受众更喜欢如何使用信息。

中心辐射型（也称为主题群集）

中心辐射模型通常涉及专用于主题的单个父页面和探索子主题的多个静态子页面。主题集群采用中心辐射模型的形式，支柱页面链接到所有子页面，反之亦然。

如果父页面和子页面相对常青，则中心和分支内容中心往往效果最佳。如果你计划不断添加新的子主题和内容，则确保所有页面都已更新并正确相互链接可能会变得棘手。

内容库

内容库模型具有一个索引页，该索引页显示所有主题以及指向这些相应子主题索引页的链接。然后，每个单独的主题索引页面链接到其自己的子页面（文章、白皮书、视频等）。

假设你销售电子商务软件。内容库中的子主题可能包括：

每一个都有自己的索引，包含许多不同的基础内容。如果你涵盖许多不同的主题并且需要一种用户友好的方式来组织所有内容，则这种类型的内容中心很有价值。由于只需单击几下即可访问每个登录页面，因此也有利于你的搜索引擎优化（SEO）。

主题网关

主题网关有点类似于维基百科页面。通常，每个主题都有一个专用页面，该页面具有以下功能：

SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John补充说，如果你有大量关于特定主题的内容，则此格式特别有用。那些不熟悉该主题的人可以轻松探索你突出显示的常青资源，而那些拥有更多知识的人可以快速导航到你发布的最新内容。

内容数据库

内容数据库是管理大量信息的绝佳方法，这些信息可按多个主题、因素或特征轻松排序或筛选。这种类型的页面允许用户专注于他们最关心的内容。

例如，如果你是某个大品牌的CEO，你可能希望部门中的每个人都可以在一个位置访问你的所有品牌资产。无论你的数字副总裁需要客户角色数据，还是战略家需要LOGO，他们都可以在数字资产管理系统（DAM）等数据库中轻松访问它。

这种内容中心格式使用户可以轻松过滤大量内容并快速准确找到他们想要的内容。

为什么需要内容中心

构建内容中心需要努力，但值得投资。以解决受众问题为中心的长篇内容非常适合品牌知名度、品牌忠诚度和自然搜索。

MobileSKU跨境电商独立站App研发团队经理Gisen，在Appify数字化移动电商峰会私享会沙龙撷英会上提到，创建深度内容的价值——我们分析了美容行业和金融服务行业，结果相似。创建内容中心和主题集群的在线出版商主导了自然搜索，压低了价值数十亿美元的老牌品牌。

增加自然网站流量

组织良好的内容中心可让你从搜索引擎吸引更多网站流量。首先，组织良好的中心使Google更容易理解你网站的目的以及由于其组织结构而涵盖的主题。

此外，内容中心可以更轻松地对广泛、高容量、有竞争力的关键字进行排名。随着子主题页面开始对较窄的长尾关键字进行排名，它们将其页面权限传递给链接的父页面。随着父页面权限的增加，它会将其向下传递到子主题页面。

谷歌的业务是为搜索者的特定查询提供最相关、最权威的内容。借助内容中心，你可以全面涵盖主题和子主题，向Google展示你的专业知识、权威性和可信度。

SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin说，内容中心增加了站外SEO因素，例如反向链接、品牌提及和社交信号。在条件相同的情况下，来自可靠来源的更多页外信号转化为更高的排名。

品牌和关系建设

营销内容中心是展示品牌各个方面的好地方，例如差异化、语气、个性、价值观等。将其与广告或赞助等营销工作进行比较，这些工作没有提供那么多的空间和机会来突出你的品牌。

与目标受众建立关系也是如此。许多营销策略都是一劳永逸的命题——他们要么感兴趣，要么不感兴趣。另一方面，内容中心旨在帮助人们解决问题、回答问题、实现更多目标等。这会让人们回来，并允许你在更长的时间内发展关系。

此外，内容中心可帮助你建立信任。当你建立信任时，你会加强关系，让他们更有可能在适当的时候从你那里购买。

思想领导力

拥有深入的内容中心可以让你在你的空间中展示你的专业知识和思想领导力。当访问者看到你最好的内容时，他们会意识到你显然拥有大量知识并且是值得信赖的资源。

反过来，这会让他们一次又一次地回来，因为他们知道他们将始终从你的内容中受益。

观众喜欢认同思想领袖，虽然他们都是商业领袖，但他们也是拥有大量粉丝的思想领袖。作为人类，我们自然会被其他人吸引，并且通常更喜欢来自个人而不是公司的沟通。

内容中心是让公司领导者大放异彩的机会。这是建立品牌个性并将其转化为风度翩翩的品牌的机会。

所有这些都会导致更多的反向链接、更多的品牌提及、更多的社交分享、更多的流量和更多的点击。

受众参与度

如果你想对相关关键字进行排名，受众参与度会很有帮助。如果Google看到访问者点击进入各种网页并参与这些网页，则会告诉他们你的内容高度相关且符合搜索意图。

内容中心通过将内容呈现为相关集合来提高参与度。当访问者面前有很多“下一步”选项时，访问者更倾向于点击进入相关页面。

例如，如果有人登陆内容中心主页，他们可能会单击显示的主题之一。另一方面，如果他们登陆子主题索引页面，他们可能会点击进入相应的子页面。

潜在客户生成

内容中心使你能够生成更多潜在客户。SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，拥有一个中心可以让你在营销漏斗的每个阶段提供相关的高价值内容。借助内容中心，你可以更有效、更彻底地培养潜在客户，从他们第一次访问你的网站到他们准备向你购买。

高质量的内容可以展示你的专业知识，并与潜在客户建立信任。因此，他们将更有可能提供他们的联系信息以换取对内容的独家访问。这为你的潜在客户生成过程提供了动力，并允许你进一步发展与受众的关系。

链接权限

做得好的内容中心通常会生成大量的反向链接，这反过来又会增强你的自然性能。关键是要用他们热衷的主题的高质量内容吸引你的观众。

在线分享和扩大覆盖面

内容中心是互动的中心。它们是你营销工作的核心，汇集了你最好的内容。由于它们是围绕长篇内容而不是产品或服务页面构建的，因此它们得到了很多关注。思考下，你是否更有可能分享产品页面、略过主题表面的500字列表，还是从各个角度击中主题并回答你所有问题的5，000字指南？绝对是指南！

根据Appify移动电商营销策略研究报告，发现长篇内容产生的在线份额是短格式内容的4倍，反向链接数量的3.5倍。

积极的用户体验

用户体验（UX）对谷歌来说非常重要。他们希望返回有用、相关且令人愉快的搜索结果。

这正是内容体验中心所提供的。由于内容全面且组织良好，因此用户可以相对快速地找到所需的一切。由于结构是分层和相互关联的，因此体验自然会导致多页访问。

当用户喜欢你的网站时，这对你的自然搜索排名有好处。

如何创建内容中心

接下来，我将介绍一些内容中心最佳做法，以便你可以自己创建一个。

首先集思广益，讨论将包含在中心中的不同主题。

这里的关键是每个主题要足够宽以包含多个子主题，但不要太宽，以至于一个人必须单击多个页面才能找到他们正在寻找的内容。目标是创建一个结构，只需单击几下即可轻松找到每个页面。

你的内容中心策略也应与你的产品或服务保持一致。但是，不要太推销！SKUKING跨境电商品牌营销案例库分享的欧莱雅的Makeup.com内容中心都是关于教育内容的，以帮助观众化妆。Lowe的DIY项目和创意中心包含许多不同类型的有用的家装内容。

2. 对相关子主题进行分类

确定你将涵盖的不同主题后，你需要绘制出各个子主题。一些简单的方法包括：

当你研究子主题时，请注意每个子主题的搜索量。如果音量不够高，你可以将其与其他子主题结合使用。另一方面，如果音量和难度太高，那么它可能应该是它自己的主题而不是子主题。

3. 构建和设计集线器以获得卓越的用户体验

正如我们所指出的，当涉及到内容中心网站时，用户体验是关键。为了真正使你的网站访问者受益，你的中心需要同时设计和结构化，以便易于理解、易于导航，并且人们只需单击几下即可轻松找到他们正在寻找的内容。

使用思维导图软件可视化所有页面如何相互关联可能会有所帮助。

4. 选择你的内容营销技术堆栈

制作、发布和推广你的数字内容中心涉及许多不同的活动部分。值得庆幸的是，有各种技术平台可以使每个步骤更易于管理。

像Welcome或Co Schedule这样的项目管理工具可帮助你保持从创建到发布再到推广的所有工作顺利进行。内容营销平台，如Contently和Skyword即使你没有内部团队，也可以实现高价值的内容创建。

Nuxeo和Contentful等内容管理系统（CMS）允许你以用户和Google满意的方式发布和组织你创建的内容。

语法有助于使你的写作清晰且语法正确。它可以识别和捕获拼写错误、句子结构问题等。Appify开发的应用程序有助于你的写作清晰，突出显示冗长、复杂的句子和常见错误。

5. 确定内容类型

下一步是确定全局内容中心可能包含的不同类型的内容。考虑你的客户在购买过程的每个阶段和每个搜索词中会发现哪些格式有价值。他们更喜欢长篇文章、交互式工具还是视觉内容？

6. 实现内部链接

创建每条内容时，请确保它包含指向其他内容的相关内部链接。每个主题页面至少应链接到每个子主题页面，反之亦然。除此之外，寻找其他地方进行内部链接，尤其是其他相关子主题。只要确保每个内部链接都是相关的，这样它就不会被视为垃圾邮件。

7. 添加转化事件和CTA

每条内容都应该有一个转化事件或CTA，该事件或CTA适合该内容在客户旅程中的位置。

例如，旅程开始时的内容可能具有CTA以选择加入你的电子邮件列表。旅程中间的片段可能包含注册网络研讨会的邀请。漏斗部分的底部可能会要求人们预订演示、使用ROI计算器或安排销售电话。

8. 进行战略外展

构建内容中心后，你的工作还没有结束。除了不断用额外的高质量内容填充中心之外，你还应该通过战略外展来推广它。

SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，通常，品牌在内容推广方面忽视或做得非常薄弱。相反，让它成为过程中的关键一步，并给予它应有的时间和资源。战略外联可以采取不同的形式，包括：

在推广内容时，请同时考虑短期和长期。付费广告等策略可以成为快速将你的内容中心吸引到众多眼球面前并产生社交分享的有效方法。从长远来看，链接建设等较慢的长期策略有助于增加自然搜索流量。

9. 衡量结果并优化内容中心性能

该过程的最后一步是测量结果，然后优化中心以获得更好的性能。你要跟踪的一些SEO指标包括：

根据数据采取适当的操作，以优化中心以获得更好的性能。例如，如果页面的点击率较低，请尝试改进标题和元描述，使其更易于点击。

内容中心示例

有时候，爬山的最好方法就是先看别人爬山。因此，这里有一些最佳内容营销品牌的例子来激发你的灵感。

红牛内容中心示例

SKUKING跨境电商品牌营销案例库分享的内容中心示例之一来自红牛。为什么它如此独特？因为他们的主要网站是内容中心！

一旦你登陆他们的主页，你就会看到活动、故事、视频、慈善驱动的计划等等。《红色公报》杂志的内容也与其他所有内容混杂在一起。

除了这些内容格式之外，所有内容都可以按主题过滤。如果你喜欢滑板，有一个过滤器。滑板不是你的菜？那么骑自行车、越野摩托车、音乐、滑水或其他引起肾上腺素的活动怎么样？一切都在那里。

该网站每月吸引超过700万访问者。为了帮助提高红牛的自然搜索性能，超过78，100个网站将链接指向红牛的内容。这已经转化为来自300多万个关键字的自然流量。

LOWE的DIY项目和想法

SKUKING跨境电商品牌营销案例库分享的另一个特殊的内容中心例子是Lowe’s DIY Projects & Ideas。它充满了操作方法文章、购买指南、鼓舞人心的内容片段，以及一个计算器、视频和工具库，几乎适合任何周末战士。

他们的内容中心提供51篇相关的“操作方法”文章、22份购买指南、23页的想法和灵感以及一系列计算器。那只是厨房。内容在从浴室到绝缘再到屋顶的41个主题领域同样强大。为了帮助提高Lowe的自然搜索性能，内容中心已经产生了来自3，600多个网站的22，700+反向链接。

Magento Resource Library

Magento Resource Library提供了更多优秀内容中心的例子。有很多多样性和差异化，但它们都倾向于使其内容格式多样化，而不仅仅是帖子和文章。

作为Magento合作伙伴的SKUKING跨境电商独立站，Magento资源库包含多达21个主题！它们还提供大量格式，包括分析师报告、文章、电子书、指南、信息表、信息图表、视频和网络研讨会。因此，Magento的图书馆已经从9，000多个关键字中产生了流量，并吸引了来自1，300+第三方网站的反向链接。

另一个例子是数据库构建器Airtable。他们独特的方法将模板作为网站主导航的一部分。Airtable模板拥有22个主题类别，包含200多个模板。

与此相辅相成的是，Airtable Universe通过社区构建的模板提供了数据库利用的简单入口。例如，单击“健康和自我提升”子部分，找到177个数据库模板。

内容中心的优势

无论你是选择启动中心辐射型内容模型，还是决定将主网站转变为红牛等内容门户，或者使用任何其他形式的知识中心，你都可以期望通过组织良好的内容中心更好地满足你的网站访问者和Google。

内容中心可帮助你与潜在客户和客户分享你的专业知识，增强你的品牌并与受众建立更深层次的关系。

MobileSKU独立站App海外营销市场部McCain提醒，从SEO的角度来看，内容中心可帮助你以高度结构化的方式交付内容，以便Google更轻松地确定你的专业领域和权限。

它还使Google能够清楚地看到你涵盖的主题领域，以及所有支持内容的关系。此外，由于其性质，内容中心自然会吸引反向链接，有助于提升你的自然搜索结果。

如果你已准备好让你的内容在Google中占据你的产品或服务领域，请考虑在内容中心“全力以赴”。

内容中心常见问题解答

什么是内容中心？

内容中心是一个集中式联机目标，其中包含围绕特定主题的精选内容。

内容中心有哪些优势？

创建内容中心有显着的SEO好处，包括更多的反向链接、搜索流量和潜在客户，以及增加的权威和更强大的品牌。

– 本文完 –

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