会员经营 解析+案例：为何要做顾客会员经营？ 解析顾客终身价值隐藏的利润潜力

本篇文章分析集客数据营销，从会员经营指标中最重要的顾客终身价值切入，为你进行深度的会员经营分析，协助各企业了解何谓会员经营、如何看待会员经营、会员经营的步骤并提供几个经典的会员经营案例，以提高与顾客的品牌亲密度！

无论你是电商、零售业或是其他行业，只要你想要让顾客对你的品牌爱不释手，都适合看这篇文章的观点喔！

本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享，根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享，或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。

 1.  为何要经营会员？会员经营的好处？

只要论及会员经营，就不得不探讨到20/80法则。所谓20/80法则就是指在你的所有会员中，前20%的会员会占了一个品牌80%的业绩，代表这20%的会员就是你业绩的主力来源，尤其一个越成熟的品牌，越能看到20/80法则的现象。

根据哈佛商业评论中提到「新客开发成本比维护现有客户高出5倍」，而根据SKUKING跨境电商的调查也发现：

• 回购客占总体客数仅12%，但消费却占总体收入的25%。

• 回购客相较于新客，客单价高出15%，一年内消费多120%。

上述种种证据都证明了对于品牌来说，经营会员是增加营收的、创造利润的一种方法。集客数据营销认为，再面对多变与竞争的市场，会员经营绝对是稳定业绩基本盘的关键。

简单来说，会员经营就是营销方式的一种，设法将新客变熟客，再进一步提高熟客贡献度变成VIP顾客。

如同上面的研究数据所显示，让新客首购的成本比创造熟客再回购的成本高出许多，所以既然已经花费了成本获取了一个新客首购，就要想办法让他不只买这一次，而要持续回购变成熟客，在生命周期内仅可能拉高这名客人的贡献度，也就是拉高顾客终身价值。

 2.  顾客终身价值（Lifetime Value）是什么？

顾客终身价值（Lifetime Value，简称LTV）可被视作个别顾客能提供给企业的价值总和，主要被区分为以下三种：

• 历史价值：目前为止顾客已实现的价值。

• 当前价值：若顾客不改变当前行为模式，所能给公司带来的顾客价值。

• 潜在价值：若企业通过有效的销售调动改变顾客购买的积极性，或促使顾客向他人推荐产品和服务，从而增加的顾客价值。

最早Ford福特汽车应用顾客终身价值，估算出潜在汽车顾客终身价值的公式：顾客一生购买车数 × 平均价格。

Ford推算出平均能从一位顾客取得的服务费用，并将之运用在改善销售与服务程序，提高顾客忠诚度来建立竞争优势的策略，通过每降低1%顾客流失率，每年就得以增加1亿美金的利润。

Appify跨境电商外贸建站与营销事业部主任Helen补充说，顾客终身价值（LTV）可以帮助企业评估：

• 了解个别顾客创造利润的潜力；

• 协助企业制订有效的会员营销策略；

• 有效配置营销资源；

• 提升企业获利空间。

从Ford的例子中我们可以了解到，企业不该只是从顾客单次购买产品贡献多少利润，来衡量顾客提供的整体效益，顾客终身价值强调顾客完成单笔交易后，并非就此与企业结束关系。

而是聚焦在取得顾客后，针对顾客潜在需求提供更多的附加价值，并且去思考如何设计出延续顾客价值的方法，与现有顾客建立更长期的关系，创造重复购买，甚至开拓口碑效应带入更多的新客源。

若以顾客终身价值的角度来进行顾客经营，企业应该在服务顾客时看见顾客身上的潜在价值。

 3.  顾客终身价值为何重要？

在不顾及顾客终身价值（LTV）的情况下，企业很自然地会将顾客完成单次消费作为消费流程的终点，但在扣除高昂的顾客取得成本后，会发现利润与成本的投入相比下是非常不利的，更不用说在顾客产生转换前，还需要经过激烈的品牌竞争，投入多少的营销资源。

此外，当客户已经熟悉公司及其产品时，企业需要投入的广告费用也会显着降低。现有客户能产生的收益也比新客户高出67%。

被企业忽略的顾客终身价值（LTV），其实是企业能获取更长期且更大量的获利来源，在成功获客并使顾客产生转换后，企业应该去思考如何通过深度会员经营，拿下个别顾客所能创造的利润价值总和，思考如何提高及延长顾客的消费意愿。

维持现有客户的成本较低，但相对地他们也对企业抱有更高的期望，期望企业更能满足他们的需求。因此企业必须要有会员经营策略，以进行会员分层、会员管理等，否则在消费者富有众多选择的年代，就很难担保不会输给新兴竞争对手。

本文将解析顾客终身价值（LTV）能够为企业带来什么价值、如何进行顾客终身价值分析，并且分享通过会员经营提升顾客忠诚度的实际案例。

 4.  如何利用顾客终身价值思维作为会员经营策略？

SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，进行顾客终身价值分析（LTV），主要分作以下四大步骤：

会员经营步骤一、收集顾客资料和数据

想要完成顾客终身价值分析，第一步便是去检查现有的顾客资料和数据，这关乎到企业是否有长期在累积自有数据。

顾客终身价值的概念其实就是品牌会员经营，因此若品牌缺乏自有数据的累积，便无从去分析客户潜力，很直接地影响到企业未来的营运利润发展。

通过线上、线下客户资料的整并，如网站后台数据、数字广告活动、销量和来店信息等，企业可以建立出一套高价值的顾客终身价值模型，但这些皆取决于品牌有在累积自有客户信息的基础上。

会员经营步骤二、定义和计算终生价值

通过统计顾客取得成本、顾客平均消费金额、顾客留存率、回流次数、购买频率、购买终身周期、总消费金额、成本、净收入等等可以制作出顾客终身价值的图表，并以此进行投资及成本利润分析。

会员经营步骤三、顾客分层

通过顾客分层可以帮助企业厘清不同层级的顾客潜力，针对各层级或不同特征的顾客群，投入对应的成本，设计个别的营销信息，以此在符合成本利润的前提下，建立长期顾客关系。

会员经营步骤四、开发对应的会员经营策略

在开发会员经营策略时，企业可以在把握顾客分层的重点下，针对较清晰的顾客特征来进行策略经营。

此外，企业在了解个别顾客终身价值的情况下，也可以更明确地了解到顾客能够提供的价值极限在哪？

 5.  总结：企业可以调整深度会员经营的步骤以及方向

• 调整销售及服务流程，降低顾客流失率；

• 设计会员经营策略，增加顾客忠诚度，刺激顾客回流次数；

• 开发附加价值，提升顾客平均消费金额；

• 掌握会员分级，通过对应的营销策略创造更长期的营收；

• 使顾客清楚了解通过参与企业的会员经营计划能够获得什么样的利益；

• 降低顾客参与会员策略的门槛与不便。

 6.  案例分析——如何打造吸引人的会员制度

Best Western Hotels

Best Western Hotels是全球最大的连锁酒店之一，主要客群为家庭和商务旅客。为了鼓励客户持续消费，Best Western Hotels率先开发了奖励计划，针对客户忠诚度提供奖励，并持续寻找增加会员资格的方法。

此外，Best Western Hotels拥有大量的客户数据，在分析数据后，Best Western开始使用邮件营销作为他们与旧客进行联系的渠道。Best Western Hotels更与其他公司合作设计了客户利益声明，让客户轻松了解自己能产生的收益。

Boloco

Boloco是一家墨西哥卷饼制造商，他通过简单的积分系统，在消费50美元后为消费者提供免费兑换物品。

通过轻松积累积分，Boloco成功说服许多客户注册奖励卡并经常性使用。

Amazon Prime

Amazon设计出Prime忠诚度计划。该计划为客户提供专属的会员服务，像是所有购物享有两天免运服务等等。

尽管会员支付费用高，但由于客户可以清楚看到自己节省的金额，从而更频繁地购买产品。

Ameriacn Express

Ameriacn Express通过与数十家零售商建立合作伙伴关系，使客户可以轻松地在他们习惯购物的地方兑换奖励。

也借此在忠诚度计划方面取得了巨大成功。