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Facebook有多了解你?




信息隐私是一热点议题,尤其全世界都受到欧盟新GDPR规范的影响。因此,那些在网页上追踪你的鼠标移动的公司,例如hotjar,正面临水深火热。




但真正的问题是Facebook,身为社交软件巨兽,会如何应对?许多国家的议会正在调查如何影响当地的选举,而此议题的核心是如何精准锁定目标Facebook用户的能力。


精准锁定目标取决Facebook对其用户的了解。部分信息隐私权拥护者选称,Facebook一直背负暗中搜集并使用从用户方获得的信息的恶名,而且已经过度侵犯隐私。



本文节选自《SKUKING跨境电商独立站中国品牌出海蓝皮书》分享,根据SKUKING跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「跨境电商独立站」查看往期内容中SKUKING的更多分享,或者联系(微信号SKUKINGCOM)获取完整行业洞察报告等资料。


Facebook获利模式


Facebook的获利模式非常清晰;摸透你的一切底细后,把资料出售以制作能精准锁定目标的广告。因此Facebook必须想办法将你牢牢绑在平台上,然后撷取更多关于你的信息。



对很多人来说,Facebook就是上网的唯一目的。Facebook在某些国家,例如台湾,已经渗透接近90%的人口,每天挂在平台上平均3.5小时。SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy表示,这意味几乎所有人都从Facebook获得新闻信息,听起来很可怕吧?


Facebook正努力通过告诉你新闻与天气,优先显示你想看的信息,让你玩游戏,与朋友互动,贩售商品和找新工作,成为你生活不可或缺的一部份;另一方面不断推出新产品,只为了得到更多关于你的信息。


但Facebook

到底知道你哪些事?


某些Facebook知道的关于你的信息十分明显,例如你的电邮地址、电话号码,或是通过GPS与WiFi,得知你的位置。如果你诚实地填写个人资料,你的经历与专长也都是Facebook的囊中物。最基本的数据组就已经足够用来提供目标广告或甚至辨认你。



如果你是一位住在小城镇的烘焙师傅,即使你选择在Facebook使用假名,你还是可能已经被认出来了。(试想你住的村里有多少间面包店?)但是一旦你开始使用Facebook,平台就开始收集你最宝贵的信息。


正如SKUKING跨境电商独立站品牌主题会议中强调的:那些最宝贵的信息都是你在无意识的情况下交给了平台,成了建造庞大数据帝国的一砖一瓦。因为Facebook知道你的位置,因此也知道你的行动。我几乎每天相同时间从A地点(家)离开到B地点(办公室)。也就是说Facebook什么时候是显示早餐店或餐厅广告的最佳时机。



同样地,Facebook也知道假日时你在什么时间去了哪里,你的饭店是什么等级,所以可能得知你的收入或至少公司职位。试试看到五星级饭店住个几晚,你很快地就可以看到Jaguar和Gucci的广告了。


根据Facebook的条款,「Facebook的应用程序家族」也在收集你的资料。所以就算你不使用Facebook,你的资料也会通过Whatsapp、Messenger、Instagram,或其他未来可能并购或发明的应用程序撷取并同步你的信息。因为Facebook拥有不同应用程序而且知道你的使用模式,所以可以更精准锁定目标广告。


不少人白天上班时从未打开Facebook,但使用Whatsapp作为工作沟通的平台,因此Facebook可以得知你的工作时间,甚至是你的职业。



一个固定每天早上9点到下午5点使用Whatsapp的人不太可能是公司的CEO,不管你在个人资料中写了什么。如果你在下午5点到7点间固定使用Facebook,而且GPS不断改变定位,机器学习运算会推断你不能在早上使用Facebook,但有很长的通勤时间。


如果你每晚6点准时出现在同一家酒吧,每两天出现在同一间医院,或每个礼拜上教堂3次,Facebook可以辨认你不是一个酒鬼;糖尿病患;就是一个宗教狂热份子。


Facebook甚至知道你是不是一位瘾君子:如果你每两个小时就离开办公室,到室外刷Facebook五分钟,那可能是为了抽烟;要是你每天早上在家与附近的游泳池来回,你就会看到Speedo(泳装品牌)的广告。


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打卡帮助Facebook

确认你的所在地


定位数据当然不可能永远准确:我的游泳池在一个医院的院区里,所以也有可能我是到医院看病,或是工作,这时就需要「打卡」功能。打卡就像是跟Facebook说:「是的,我确认了。」


应用程序App已经知道你在一家餐厅里(GPS资料),但如果你主动打卡,那份数据就变得更有价值。如果GPS显示我在前面提到的医院/健身房,在泳池打卡就通知Facebook我不是去看医生,而是去游泳。



同理,任何你加入的群组和点赞的页面也是如此。如果你分享一则文章的话Facebook会更开心。分享比起点赞和其他互动方式来说更像是一种承诺,你并不孤单。


Appify跨境电商独立站App开发项目主任Bagon认为,Facebook也很在乎跟你有链接的人们;当你的好友都是男生,Facebook想当然也会认定你也是男生;如果其中有三分之二喜欢上健身房,运算就会认为你是潜行者或是健身狂。


如果你每天花三个小时健身,固定上传健壮的躯体,你在Facebook(GPS资料+图像辨识)看到的广告跟一个六十岁,只花三十分钟在健身房的人一定不同。



另外,如果你所有的朋友不断地分享反堕胎游行相关的文章,而且每个星期天都在教堂中打卡,Facebook会认定你是位保守份子,就算你的基本资料是空的,而且一生从未分享或点赞任何文章。


关于数据


总而言之,Facebook通过大约100个数据点将你明确分类。试着检视一下自己的状况;首先开启你的Facebook,点击工具栏上的三角形标志,再来点选「设置」,点击左侧有个「广告」的项目,之后向下拉点选「你的资料」选项中的「你的分类」,就可以找到你的完整「广告商信息」。



先别被吓坏了!Facebook在此呈现的是法律要求最低限度的信息,不包括任何各种数据点的链接,图像分析和机器学习结果的推论。如果你被分类在「双亲」和「频繁出国的旅客」,Facebook会推论你将带着小孩出游。如果你和你的配偶和小孩在Facebook上互为好友,平台就会知道这次是不是一趟单人的旅程。


虽然我从未主动向Facebook谈及我的政治观点,Facebook却把我归类为「自由党」份子,一定是因为我点赞过和分享过反川普贴文。「兴趣」和「人物」也是很值得探索的信息,我的表单包含Barack Obama、Ray Kurtzweil 和Amy Schumer,以及一堆我从没听过的人,但整体来说,这些资料都是很准确的。


更多担忧


Facebook像素(Facebook Pixel)是在Facebook应用程序外收集你的资料的另一个手段,但我相信现在你很能了解情况,Facebook拥有许多你无法控制或主动提供的资料。



随着机器学习与人工智能变得越来越聪明,你就越来越没有隐私。虽然Facebook很好心地让你自己选择哪些信息不会被当成广告目标,但到目前为止没有人迫使Facebook删除隐私信息,那就更别说是已推断的元数据了。


SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到,更让人忧心的是Messenger和WhatsApp中的数据也成为目标。不少用户指称如果在对话中提到某项产品或话题后,就会开始看到相关的广告。



当然大部分的人都能接受地点、点赞和分享的信息被当成目标,但还是不希望Facebook监听对话内容。如果我和伴侣说:「我要去买些内裤」,接着就看到Calvin Klein的广告,我会气炸。


越多越好


想象一下如果Facebook承认购买外部数据,像是信用报告、店家或航空公司的顾客忠诚计划(他们否认),他们就可能在你的牛奶快喝完时(基于你的购买信息)把广告推送给你(他们极度否认)。他们拥有的数据越多,相关性越高,广告体验越准确,隐私问题就越令人担忧。



根据Facebook的使用条款,你的资料可以被利用于任何方面,只要Facebook想做,这也是造成Facebook与律法,像是GDPR,和隐私权拥护人士之间的冲突。


我可不想在用WhatsApp传信息提醒伴侣买面包之后,马上看到面包广告。Facebook参与选举等政治进程越多,就会越多地讨论数字公民权和数字民主,这意味着其对数据所有权和使用权的霸道方法迟早会导致其崩溃。


部分政府可能会禁止,或是强力限制Facebook资料的取用与应用。Facebook迟早会被当公用事业也并不惊奇。不管未来如何发展,对于社交网络用户和企业的挑战迫在眉睫。


– 本文完 –

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